병원 마케팅

마케팅 용어

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1. 고객의 니즈needs  신체적 욕구(기본적 욕구, 단순 + 필수품)

              원츠wants 욕망(고도화된 니즈)

       ·  고객 - 상품이나 서비스를 구매하는 개인, 가정, 조직

            customer,  client(변호사, 의뢰인)

            외부고객, 내부고객(먼저 내부 만족 → 외부고객 만족 가능),

            잠재고객(방문자, 용역 - 청소, 매점, 요양보호사, 납품자)

            미래고객(건강자, 어린이)

            고객은 왕이다customer is king 세사르 리츠(1850~1918)  리츠호텔 창업주

             · 민주주의 원칙(국민 주권 · 참여 · 존중, 만민 평등) 

             · 양식있는 고객 - 왕 대접에 더욱 정중하게 감사

                                   - 상호 존중. 

            고객은 절대 틀리지 않는다the customer is never wrong

                                                       세사르 리츠(1850~1918)  리츠호텔 창업주

             · 직원을 불행하게 만든다.

               (It makes employees unhappy) 

             · 거친 고객에게 부당한 이익을 준다.

               (It gives abrasive customers an unfair advantage) 

             · 어떤 고객은 비즈니스에 좋지 않다.

               (Some customers are bad for business) 

             · 이는 결국 나쁜 고객 서비스를 초래한다.

               (It results in worse customer service) 

             · 어떤 고객은 그냥 명확하게 틀리다.

               (Some customers are just plain wrong) 

       ·  고객만족

            상품, 서비스의 가치 = 고객이 느끼는 효용(고객만족경영)

2. 마케팅의 전술 4P(의료서비스의 마케팅개념 SCAP Keich)

      · 어떤 제품product(Service)을 생산하여

      · 어떤 가격price(Consideration)으로

      · 어디place(Access)에서

      · 어떤 프로모션promotion ='밀어붙이다'(push－forward), 설득

          ① 광고(advertising) - 대중 매체 활용.

          ② 촉진 활동 -  구매유도 위한 단기적인 인센티브

                  (시사회, 콘테스트, 경품 증정, 관람료 할인 등)

          ③ 홍보(publicity) - 상품정보를 대중매체  뉴스로 다루게 함

                  (제작 발표회, 제작진 인터뷰, 언론 시사회 등)

          ④ PR - 대중에게 좋은 이미지 심기 위한 활동.

 3. 마케팅 3C

     · 고객customer지향, 경쟁competetion, 변화change의 3C시대에

       고객customer은 누구인가?

     · 경쟁상대competetor는 누구인가?

     · 유통채널channels은 어떻게 설정할 것인가? 

 4. 마케팅 6O

     · 우리의 시장점유율occupants은 얼마인가?

     · 구매목적objectives은?

     · 조직organization은 어떤형태로?

     · 어떤방법operations으로 운영하여?

     · 성공기회occations는 충분한가?   

     · 제품판로outlets는 어떻게?

 5. 마케팅 광고 프로모션 5M

      · 사명mission과 역할은 무엇?

      · 투자money는 어떻게?

      · 전달 메시지message는?

      · 미디어media는 어떤 것을 사용?

         신문, 잡지, 정기 간행물, 직접 우편, 카탈로그, 포스터,

         벽보, 간판, 구입점, 자동차 카드, 운송 간판,

         영화 안내서 등의 이동 사진 프로그램,

         라디오, 텔레비전, 스피커를 통한 연설,

         방송 매체 또는 고객들과의 거래 증거(판매 체크, 보증인, 교환권 등)

        교통 광고

           교통수단 또는 부대시설(대합실, 플랫폼, 정류소)

           노선별로 지역별 세분화 가능,

           매체수명이 길어 반복효과가 높으며,

           비용이 저렴하여 경제적

           광고효과 측정이 어렵다 - 제한점.

      · 광고advertising효과 측정measurement은?(목표 달성 정도)

         ① 카피 테스트(copy test)-사전조사기법. 가장 보편적

             ·  광고에 대한 소비자 반응을 조사하는 것

             ·  소비자 패널 집단에 여러 편의 시안을 보여주고

                 "어떤 광고가 제품 구매에 가장 큰 영향을 줄 것이라 생각합니까?"라는

                 질문에 가장 높은 점수를 얻은 광고 시안을 광고

         ② 상기법(recall test) - 사후조사기법

             · 광고에 노출된 소비자에게 광고물의 특정내용을 상기토록 질문

               → 소비자 - 기억하는 모든 것을 회답

             · 특정 광고의 주목력과 기억도, 호감도 등 측정할 수 있슴

         ③  광고효과 → 광고에 따른 오디언스audience(청중)

              전달효과만을 측정할 뿐,  광고가 판매, 이익, 태도 · 선호

               등에 미친 영향을 정확히 측정하는 것은 거의 불가능.

         ④ 이는 소비자의 구매 행위, 태도 형성의 수많은 요인 중에서

             광고요인만을 분리 · 측정할 수 없기 때문.

         ⑤ 이를 반대로 해석하면 소비자 구매 행동에 광고요인 이외의 변수가 적은

             특정 캠페인에서는 광고효과 계산가능.

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병원마케팅 개념

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지역사회의(영역성territory) 필요로하는 이들에게(환자,건강자)

병원의 자원을 최대로 이용하도록(전사적으로)

행동의 변화를 통하여(계획, 집행, 통제)

양질의 의료(진료수준 + 진료서비스)를 제공하여

고객에 대한 서비스 제고(욕구와 열망 만족)하고

병원 수익을 보장하려는 활동

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병원마케팅 특성(의료 특성-마케팅 한계)

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1. 병원마케팅-대내적, 병원중심적( ↔ 환자, 시장중심적)

2. 사회적, 공익적 성격이어야(수요창출×, 수요자극O)

    -의료정보(소비자 무지) 선택권× - 공급자에 의한 수요창출

3. 비영리조직(병원)

    -공익우선마케팅 - 최적이윤 + 양질 의료서비스

    -최적이윤 = 병원,소비자 모두 만족하는 균형점 Newhouse보건경제학자

    -영리조직(기업) - 이윤 극대화

4. 관련규정(의료법), 사회윤리 제약

     -허위 또는 과대광고 금지,  의료광고 주체의 제한

     -의료광고 내용과 방법상의 제한,  광고의 범위 제한

     -학술목적이외의 의료광고의 금지

     -미국 사회윤리강령(법원)

       "기능 및 그 기능이 행해지는 방법에 대한 정보를 널리 알릴 의무를 갖는다.

        과장 또는 도덕적 행위를 파괴하는 일은 금지되어야 한다"

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병원마케팅 전략에서 고려사항(김평웅 "병원의 마카팅 전략과 병원경영)

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1. 의료 질의 향상(제1순위)

    - 인명(人命), 장애정도 좌우, 장기운영 ← 단기 임시×

    - 의료진 구성 + 질관리

    - 표준화 진료 → 바른제도 - 올바르게 전달되는 체계

    - 의료지식 연수, 기술발전 대응, 선진 장비 → 진료 질↑

2. 환자(고객)만족 - 최우선 과제

    - 공급자의시장 → 수요자의 시장 - 경쟁심화

    - 환자 정기적 설문조사 → 병원반영 당연

3. 이용자 편리 고려

    - 위치, 교통, 주차편리, 대기시간 절약

    - 한국인 70∼80% 중산층 생각 → 집보다 불편-불만

        기본편의시설 - 목욕실, 침실, 냉장고, TV, 냉난방

    - 조급, 기다림 싫어함 → fast service,

       → on stop service

             슈퍼 + 은행 + 식당 + 백화점 + 우체국 + 놀이시설

       → 수술센터

 4. 최대 편안한 마음 갖는 병원분위기

    - 외부단장, 환경조성 → 일산 명지병원(병원 내부 자연공원화)

 5. 홍보는 간접적(직접보다 더 효과적), 장기적, 건강인 포함

    - 무료 질병예방교육(건강요리강좌, 영양, 성인병, 운동프로그램)

 6. 종합진료병원으로 발전이 바람직 → 장기적으로 효과적

    - 기본적인 진료과 우선, 충실

    - 뒤이어 전문분야 운영고려(특정분야 육성 성공사례 있슴)

 7. 지역사회 유대강화 → 적극 community out-reach program 시대

    - 먼 지역 환자 확보 제한(단점)

    - 지역주민 신뢰(정기 무료진료, 간단 건강체크프로그램), 이용확보

 8.  병원행사, 정규 프로그램에 주민방문기회 제공

    - 특별프로그램 무료이용, 견학, 장애인체육대회, 건강박람회

         질병의 날-관련질병 강좌, 열린음악회, 자선바자회

    - 공동주최(기업체, 사회단체) ← 경비 공동부담(분담)

 9. 환자보호자, 방문자-소중한 마케팅 source

    - 편리함 중시 → 편의시설 확충

    - 건강정보지, 진료 및 시설안내서 → 곳곳 비치

 10. 퇴원환자와의 유대관계 지속 → 평생고객

    - 퇴원환자 담당부서(home visiting nurse) 필요

          안부카드, 예방주사 일자 등 출생 ↔ 사망 까지 케어

 11. 병원주변 의료인, 의료기관과의 유대 관계

    - 개방병원제도 attending system

          2, 3차 의료기관의 유휴시설(병상)과 장비 및 인력 등을

          의원급 의료기관과 계약에 의하여 공개 활용

    - 진료 의뢰 · 회송제도referral net working system

    - 질병원인, 치료 = 복합적 → 전문분야 의료인 협력진료

    - 진료의뢰(의원) → 종합병원(수술) → 의뢰의원(이후 진료)

  12. 주위환경, 시대변화(정책) → 바른 대응, 적응

  13. 기존 프로그램 개선, 신규 아이디어 창출 → 고객자극

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병원마케팅의 요소(SCAP  Keith, 4P's, 요소의 집합=마케팅믹스)

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1. 서비스Service(제품product)(제1요소)-종류와 질

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    - 가변적, 육체적, 정신적 노력(철저한 질적관리와 신용)

         →소비자에 전달(공급자 제공 서비스 의존)

    - 소비자 만족 → 서비스 수정, 새로운 서비스 도입

    - 사회수준↑ → 소비자 요구-까다롭고, 복잡

    - 다각적 참여-규모의경제economy of scale→경영합리화

       (↔규모의 불이익scale demerit-조직복잡, 병원간 경쟁심화)

         →특화된 중소규모 병원

    - 질↑, 새로운 서비스 개발·제공노력↗

         질=환자건강 극대화를 위한 포괄적인 척도

         양호한 의료서비스

          → 의학에 기초한 합리적 진료

          → 환자에게 필요한 모든 과학적 진료 적용

          → 예방 강조

          → 의료진과 환자 협동관계

          → 의료진과 환자간의 지속적이고, 밀접한 관계유지

          → 전체로서 다루며

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2. 수가Consideration(가격price) ←일부 탄력적, 대부분 비탄력적

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    - 일반의료서비스의 직 · 간접 비용 / 특정서비스 비용

    - 직접비용out of pocket price + 간접비용(수송 주차 탁아···)

    - 수가 = 시장관점 직 · 간접비용 + 경쟁상황 + 시장의 태도

    - 고객선택 불가능 수가 → 비탄력적

    - 수가 시장태도 부정적

    - 전국민 의료보험도입(간접지불) → 가격 둔감, 가격↓

       서비스이용 결정 중요변수× - 도덕적위해현상(요구증가)

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3. 접근 및 전달Access ＆ delivery(경로place)

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    - 입지location → 고정-이동clinic, 자매병원 설치

    - 주차 → 도심협소, 통원버스 운영

    - 대기시간waiting time

          → 단축필요 ← 심리적 불안감(환자)

          → 대학병원 집중현상(환자)

          → 의료기관 대도시 집중현상(사회적, 공익적 본직인식)

          → 진료단계 분화(1, 2, 3차 진료기관) 활성화 필요

     - 진료시간hours of operation

           · 일상생활 기준 진료(일반적)

           · 시간이용 어렵거나(노동) / 이용 - 기회비용 손실↑

           · 고객이용 편한시간-수요자중심(←내부고객 타협 필요)

                 13 : 00 ∼ 21 : 00

           · 검사시간 단축과 빠른 결과 통보

           · 입 · 퇴원절차 간소화

     - 15분 심층진료제(17년부터 상급종합병원 시범실시)

           · 현재 환자 1인당 평균 진료시간 1∼3분

           · 중증, 희귀질환자 → 고도화된 집중진료 가능

           · 진료비 5,000원↑

           · 총진료비↓ (대화시간 충분-불필요 검사건수↓, 투약건수↓)

           · 환자만족도↑, 의사평가도↑, 의사만족도↑(쫒기듯 진료×)

           · 대학병원 → 의원 시범확대 예정(18년 6월부터)

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4. 촉진promotion(기초-효율적인 communication)

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     - 제품 · 서비스를 구매 · 재구매하도록 고객 · 잠재고객에게

        성능·효능정보를 제공, 설득하는 노력의 일체 Anderson Green 

     - 촉진(병원 + 마케팅 융합 어려움) → 윤리적 · 현실적 제약

     - 지식정보 전달(건강교육 - 매우 유력)

            수요자 - 정보괴리 · 과부하 → 지각, 선택적 수용

            병원조직 명성, 병원이미지 제공

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